新锐活动
解析“新锐现象”
转载自：《媒介》杂志2008年7月刊 作者：马丽婕
在互联网、户外媒体等新兴媒体的冲击下，传统的平面媒体究竟路在何方？从激情和兴趣出发，有独特市场定位的中小型传统媒体，是不是也走不出“大投入大产出，小投入没产出”的魔咒？在资本、梦想、创新、坚持等等元素催生下的媒体创业活动中，究竟什么是令它走向成功最重要的因素？一本只有144页、正方形独特开本的《新锐》杂志，作为中国近年来成长最快的一本时尚杂志之一，它5年来的生存、发展、创新之路，为我们解答了这些疑虑，为在夹缝中求生的传统媒体，提供了一个独特的样本和视角。
《新锐》杂志是国内第一本面向大学校园时尚女生和初入职场的社会“新鲜人”的新型主流媒体，是以实用性和互动性为主要特色的青春类时尚期刊。
作为一本新型青春类时尚期刊，《新锐》杂志用最短的时间实现盈利，用最快的速度进阶全国青春类市场期刊发行量前三甲，并一跃成为“中国高校时尚期刊第一品牌”，其“新锐现象”引起业内广泛关注，被誉为近几年来国内最具成长性的时尚类媒体之一。
姜虎：现任《新锐》杂志出版人。
中国人民大学新闻学院本科，武汉大学商学院EMBA。曾担任行业报、党报记者、编辑，财经类媒体副总编辑、执行主编。2001年参与创办《时尚财富》杂志，为当时国内最年轻的媒体出版人之一。2003年创办《新锐》杂志，为杂志出版人，全面负责媒体内容、经营及管理工作。
他是《新锐》杂志的创刊人，带领团队人马，用同类媒体1/4乃至1/5的投资，在一无资源、二无背景、三无经验的情况下，摸索创新，走出一条“小角度切入市场，低成本迅速扩张”的“新锐之路”，形成以“激情、务实、创新、协作、简洁”为核心的“新锐文化”。
创业，永远在路上
“现在回头看看，还有些为当时的选择后怕。”作为《新锐》杂志的创始人，姜虎戏称当年的《新锐》是一个“三无媒体”：一无资源，二无背景，三无经验。有的只是一股初生牛犊不怕虎的激情，是一个“疯子”带着一群“疯子”向前冲。
当然，疯狂的背后，也有扎实的市场调研和理性分析，让姜虎毅然决然创办《新锐》，来自于他的两点判断：第一点，面对很多知名时尚杂志品牌，定位于大学校园的时尚读物当时在整个期刊市场还是一个空白；第二点，就内容来讲，那些时尚品牌期刊更注重于时尚潮流的推介以及时尚生活方式的引导，而没有一本时尚杂志能够让大家了解更多时尚的基础知识。
因此，2003年9月，普及时尚基础知识的《新锐》杂志横空出世，甫一亮相，便创下当时时尚类杂志发行量和实销率新高，引起业界一片惊叹之声。
创业艰难百战多。创业之初，节节攀升的发行量并没有带来投资人预期的广告业绩的同步提升。过没多久，前期不多的投资告罄，军心动摇，市场上也是传言四起：《新锐》不行了。似乎一时间，《新锐》又是一个投资人冲动投资，团队“烧”完钱散伙的失败的媒体运营案例。这个时候，姜虎以其创业者难能可贵的持久心态，将风险转移到个人身上，个人背负重债，终于迎来投资者和所有团队成员的信任。
“很多人都有梦想，但又有谁愿意真正为梦想埋单？很多人都有激情，但又有谁能够让激情持续燃烧？”谈到这次艰难抉择时，姜虎这样描述自己当时的心态。“在我看来，许多媒体创业失败，首先失败在创始人的心态上，目前整个行业弥漫着一股浮躁的气息：媒体人忙着四处讲故事圈钱，投资人恨不得一朝投资隔天就能数钱。拿到投资后，不是脚踏实地一步步打造内容和团队，而是搞包装、造噱头、涨工资、提待遇。在这种不成熟心态的指引下，又如何能锻造出成熟的企业和媒体品牌呢？”
创新，发现市场“蓝海”
在姜虎看来，《新锐》杂志从诞生那一刻起，身上就打上了创新的“胎记”。与时下时尚类期刊的价格相比，《新锐》每本十元的低价位的确有些特立独行，但这样的价格恰恰凸显了《新锐》优越的性价比。姜虎力求《新锐》的读者能够以最低的价格，获得最丰富、最实用的时尚信息，让读者真正受益。
除了价格战略外，姜虎顶住压力，坚持创新，设计了正方形的异形杂志开本。这一大胆的设计迎合了时尚女生爱美的心理，开创了时尚类期刊“口袋杂志”的先河，在形式创新上抢得了市场先机，使《新锐》成为国内首个正方形时尚类期刊。
与此同时，《新锐》在时尚杂志中首倡“非专业模特”概念，大胆启用读者、大学生作为杂志模特，这在现在看来稀松平常的事，在当时时尚期刊界却有离经叛道的意味。
针对当时国内时尚期刊界高端路线盛行，杂志中充斥大量空洞无物的“时尚生活方式”的文章，《新锐》提出时尚ABC，即基础时尚的概念，立足于对目标读者进行时尚知识的普及。当时时尚期刊界绝大部分杂志都和境外期刊进行版权合作，仅有的一两本原创杂志，也是“羞答答的玫瑰静悄悄地开”，极力掩饰自己的本土出身，想把自己装扮得更“洋”一点。而《新锐》则自信地打出“原创时尚杂志”的旗号，以本土的时尚内容、本土的编辑理念、本土的采编团队，为读者精心烹制了一道贴心的“时尚大餐”，这也是《新锐》为何在年轻族群中拥有众多拥趸的原因之一。
做“有渠道的内容提供商和有内容的渠道提供商”，是《新锐》的又一大创新之举。在创刊之初，《新锐》就在全国80多所学校设有记者站，他们负责杂志品牌推广及内容素材的提供。大学校园渠道优势，也就成了《新锐》坚实的读者后备资源，每本十人左右的传阅率，在同类时尚期刊中也是少有的。而这些，也构成了《新锐》与传统时尚杂志相比核心的竞争优势。
创造，构建跨媒体王国
现在媒体说那么多盈利模式，但现阶段最切实可行的无疑还是广告。根据权威机构颁布的“2006年中国广告白皮书”证实，影响广告商媒体投放的因素有以下三点：第一，看目标受众和广告主消费人群的重合度；第二，看媒体的到达率，包括发行量、传阅率以及覆盖人群；第三，媒体与读者是否有深度的沟通和互动。《新锐》在最短时间内实现盈利，其“小角度切入市场，低成本迅速扩张”的“新锐现象”尤为业界瞩目。
究其原因，抛开杂志本身的定位优势、企业文化、团队执行力等等之外，在经营上，姜虎带领杂志的经营团队，将渠道优势、内容原创优势以及杂志的数据库发行网络等等，与广告运营实现充分整合，也是《新锐》杂志迅速受到广告商青睐的原因之一。《新锐》提供给广告客户的，都是整合行销的方案。“尽可能地把杂志社所有的优势资源都集中起来，给客户提供最大程度的增值服务，我们就会获得最大限度的回报。”
在现实杂志本身持久盈利的同时，新锐公司还以杂志为结点，进行品牌的扩张和增值，实现企业可持续、跨越式增长。
从创刊之日起，校园活动就是《新锐》的特色之一。到今天，《新锐》基本上每周、每月都在目标读者中进行他们喜闻乐见的各种市场推广活动。如涂鸦大赛、大学生音乐节、电影周、歌手大赛、模特大赛等等。《新锐》至今已经举办了两届“最受大学生欢迎TOP品牌新锐榜评选”活动，成为目前国内规模最大、最具公信力和影响力的大学生专项品牌认知度调查，推动和吸引业内更多企业关注大学生人群消费习惯，传播先进的消费文化，被誉为“校园品牌的奥斯卡盛典”。
除了活动，《新锐》还在2006年推出了《新锐BOOK》系列丛书，通过对新锐期刊精华内容的重新整合和创意加工，以独特的图书媒体形式成功实现了新锐资源的二次销售。目前已出版5个系列数十个品种。
同时，新锐公司还利用杂志品牌在年轻族群中的影响力，创建了“青春美眉的时尚自治区”新锐网（www.xrui.net），同时正在筹建国内第一个线上选秀类网站秀我吧（www.show58.com.cn），以年轻美眉的影像消费为切入点，对《新锐》目标受众进行深度开发。
目前，《新锐》杂志还在积极整合校园渠道资源，与国内高校BBS、高校广播电台形成战略联盟，并组建了国内第一个大学生模特库，入库人员达5000余人。
通过多角度品牌延伸，进一步建立读者对品牌的忠诚度，同时借助杂志与读者之间的良性互动关系，赢得广告商的青睐，形成“光环效应”。姜虎的目标是，以《新锐》杂志为平台，致力于把企业打造成为集原创时尚内容提供、线下活动推广、互联网增值服务及娱乐资源开发为一体的、综合性大型跨媒体集团。
《新锐》一路走来，已经五年。五年的时间，在媒体探索的旅程中也只是一小步。“我们可以不断总结，但不可因此而却步。”姜虎总是这样鼓舞他的团队。
CNN有一个著名的“失败者和局外人”理念：“我们是媒体里的弱势者和局外人，我们为此而自豪。我们与众不同的开端使我们处于竞争的前沿，我们失败不起。严酷的竞争是有利的，它将使我们确保精干、节俭和警醒。”
这段话，也许就是“新锐现象”最生动的注脚。
本文刊登于《媒介》杂志2008年7月刊
插图：新锐杂志主办的TOP品牌新锐榜活动在校园内引起了巨大反响
插图：《新锐》杂志主办的海昌电眼公主活动
